4/7/11

Matriz de clientes de la Harvard Business School

Otra gran aportación de la HBS, es la matríz de clasificación de los clientes, en ella nos presentan cuatro tipos de clientes a partir de la combinación de satisfacción de necesidades y retención de los clientes. En el eje Y está la satisfacción mientras que en “X” la retención.
Es de vital importancia poder ubicar a cada cliente, ya que si la suma de los resultados de los momentos de la verdad del cliente con la empresa, son mayores los momentos críticos estaremos cerca del origen es decir estamos generando clientes terroristas, pero si el saldo de la suma da más momentos mágicos, hemos avanzado y generamos clientes apóstoles. A continuación y con la finalidad de dejar más claro los conceptos, explicaré cada uno de ellos a partir de experiencias personales.
Cliente Apóstol: Habla maravillas de la empresa, nos recomienda e invita a otros a probar nuestro producto o servicio, recientemente fui a un taller para que revisarán los frenos del auto, el mecánico que es el dueño del taller, desarmó el sistema, me explicó las fallas que tenía, y ofreció opciones desde la más barata a la más cara, explicando ventajas y desventajas de cada alternativa, y por eso me permito recomendar su taller, además el precio del servicio fue percibido como justo pagué $720.00 por un excelente servicio, con una atención grande. Debo resaltar el hecho de que la calidad en el servicio no está en la persona que ofrece el servicio sino en el cliente que recibe el servicio, el cual es evaluado a partir de las expectativas creadas.
Cliente Mariposa: le da igual comprar nuestros servicio o producto con nosotros o con la competencia, por ejemplo frente a la casa de ustedes está una Comercial Mexicana y a una cuadra está una Bodega Aurrerá, como ninguna de las dos ha desarrollado programas reales de lealtad, la decisión de compra en la tienda depende de la dirección por la que lleguemos a la casa, y si estamos en ella la decisión se basa simplemente en las ganas de caminar que se tenga, mas no en una cualidad o característica de las tiendas.
Cliente rehén es aquel que compra en un lugar muy a su pesar debido a que no hay otra alternativa, un ejemplo son la compra de gasolina a PEMEX simplemente no hay otro proveedor, o bien que compramos algo que no se permite su devolución y quedamos enganchados a pagar por algo que no nos gusta, el ejemplo más claro acaba de sucederme, hace dos meses pedí informes del sistema de aprendizaje de inglés  de Disney, cuando cerré la venta todas las interacciones de la empresa habían terminado en momentos mágicos, pero al llegar el producto me llegó equivocado, quince días después me lo cambiaron por el sistema solicitado, al mostrárselo a mis hijos resulta que no les gustó por ser de caricaturas estáticas, al hablar con el vendedor dentro de los tiempos legales para cancelar la venta, él comentó que era debido a que no habíamos visto todos los videos y que me tomara un día más para verlos, ante su ofrecimiento le resalté el hecho de que terminaría el tiempo de cancelación y simplemente contestó que no importaba, que lo m´ñas importante era mi satisfacción, en fin pasó el día y obviamente venció el plazo de cancelación y ahora debo continuar pagando $1,000 mensuales durante 18 meses, y hoy hablé con la señorita de cobros y resulta que noa hay cancelaciones, que por políticas de la empresa no hay cancelaciones. En fin durante 18 meses pagaré por algo que no me gusta ni me sirve, eso es ser rehén.
Finalmente el Cliente terrorista habla mal de la empresa, justo como lo hice en el cliente anterior, trata de desacreditar a la empresa por todos los medios, llegando incluso a la agresión física, -aventar huevos, empujar vendedores- para que un cliente sea terrorista implica que gran parte de los momentos de la verdad terminaron de forma crítica.
Esta matriz de los clientes forma parte de la planeación de ventas y más cuando la empresa decide migrar ed la mercadotecnia transaccional a la relacional. Situación que implica romper muchos paradigmas. En la siguiente publicación hablaré de la migración de una mercadotecnia transaccional a una relacional.
Saludos a todos y recuerden clasificar a sus clientes y si tienen uno en terrorista lo mejor es dejar que se vaya, si es rehén traten de incrementar lo momentos mágicos de sus clientes para migrarlo a apostos. Recuerden que es mejor una relación a largo plazo con un cliente que hacer una única venta.