7/2/11

Fases clásicas del ciclo de vida de un producto vs Fases Estratégicas del ciclo de vida de un producto

La visión sobre el ciclo de vida del producto ha evolucionado a lo largo de tres décadas, de proponer en los años ochenta que el ciclo estaba conformado por cuatro fases, en la primera década del 2000 se estableció que son cinco fases, asimismo se reconoció que el desarrollo o gestación de un producto es una fase. Sin embargo, basado en el hecho de que la fase dos -que se representa por un único punto en la gráfica-, el “lanzamiento del producto” comprende todas las acciones necesarias para lograr garantizar el éxito del producto en el mercado, y que, definirán el tipo de ciclo de vida del producto, presento mi teoría de las fases estratégicas del ciclo de vida de un producto conformado por 14 fases.

En la teoría clásica la duración en tiempo de cada fase generaba que el producto al entrar al mercado adoptara una de los tres tipos de ciclo de vida aceptados:
1) Tradicional o clásico.
2) Temporal o de temporada
3) Creciente

En el año 2005 Alejandro Lerma Kirchner en su libro “Guía para el desarrollo de productos un enfoque práctico ” establece que además de los tres tipos de ciclo de vida ya citados, hay otros cinco, lo que genera ocho tipos de ciclos de vida:
4) Crecimiento normal o rápido con decrecimiento lento
5) Madurez extensa
6) Crecimiento por etapas
7) Revitalización
8) Comportamiento fluctuante


Entonces, ¿cómo es que un producto genera un tipo de ciclo de vida? Si nos quedamos con el ciclo de vida de cinco fases, nos faltarían elementos para comprender la gran variación que hay entre los ocho ciclos de vida, el vacío se solventa cuando se modifica el enfoque de visión, es decir se reconoce la existencia de los puntos estratégicos o puntos de inflexión, estos puntos representan al igual que el lanzamiento del producto, la aplicación de una serie de estrategias basadas en el sistema de información de mercadotecnia –SIM- que permiten modificar la tendencia de la pendiente de la curva en cada fase, es decir modificar el ciclo de vida del producto y poder cambiar de uno a otro de los ocho ciclos planteados por Alejandro Lerman de forma planeada y no reactiva, para lo cual adicional al lanzamiento del producto establezco la ubicación de cuatro puntos estratégicos o de inflexión adicionales.

Los cinco puntos de inflexión en el ciclo de vida de un producto son los siguientes:
1) Lanzamiento del producto.
2) Renovación
3) Adecuación
4) Reposicionamiento
5) Despedida

Cada punto de inflexión está ubicado en el momento en que la pendiente cambia su pendiente de forma negativa, lo que generará los siguientes cambios en el ciclo de vida:
La fase de crecimiento debido al punto de inflexión “renovación” se divide en Crecimiento sostenido, renovación y adolescencia.
La fase de madurez debido al punto de inflexión “adecuación” se divide en madurez I y madurez II
La fase de declinación debido al punto de inflexión “reposicionamiento” se divide en declinación suave y declinación crítica
La fase retiro de mercado debido al punto de inflexión “despedida” se divide en dos: retiro de mercado y muerte del producto.

La aplicación de los cinco puntos de inflexión en el ciclo de vida del producto genera un ciclo de vida de 14 fases:

1.- Generación de producto.
2.- Lanzamiento de producto.
3.- Crecimiento sostenido
4.- Renovación
5.- Adolescencia
6.- Madurez I
7.- Adecuación
8.- Madurez II
9.- Declinación suave
10.- Reposicionamiento
11.- Declinación crítica
12.- Retiro del mercado
13.- Despedida
14.- Muerte del producto

Los nuevos cuatro puntos de inflexión, además de definir el tipo de ciclo de vida, generan un proceso cíclico evolutivo similar a la espiral virtuosa de Keynes, finalmente explico cada una de las 14 fases estratégicas del ciclo de vida de un producto.

1.- Generación de producto: Es una fase en la cual la empresa invierte mucho en identificar las características que le permitirán ser competitivo en el mercado, no hay ventas sólo pérdidas netas.
2.- Lanzamiento de producto: El precio de venta alto, las ventas son bajas debido al poco conocimiento del producto, aún permanecen las pérdidas netas debido a los costes de ventas.
3.- Crecimiento sostenido: Reducción de costes, economías de escala, aumentan las ventas, surge la utilidad, la gente identifica y reconoce al producto, surgen los primeros sustitutos imperfectos.
4.- Renovación: (la aplicación oportuna genera un ciclo de vida creciente por etapas) En este momento debemos instrumentar las mejoras y conectividades que el cliente ha detectado para que los sustitutos imperfectos no pasen a ser perfectos.
5.- Adolescencia: “pendiente positivo a cero” Surgen los sustitutos perfectos, hay mimetización de la competencia por lo que el producto inicia una disminución de ventas, pues los sustitutos explotan las áreas de oportunidad del producto original y a veces lo superan.
6.- Madurez I: “pendiente cero a cero” Costes bajos, ventas máximas, precio de venta a la baja debido a la proliferación de la competencia mimetizada, hay una mayor rentabilidad de los canales de distribución.
7.- Adecuación: (La aplicación oportuna regresa y alarga la fase 6 genera un ciclo de madurez extensa), se presentan nuevos usos del producto con la finalidad de diferenciarnos de los sustitutos perfectos mimetizados y ampliar la brecha con los sustitutos imperfectos, hay que evitar modificar la estrategia de precios monetarios y migrar a la estrategia del beneficio.
8.- Madurez II hay un ligero cambio en las razones psicográficas de compra y en las condiciones de uso, el sustituto perfecto logra mimetizarse al 100% aunado a una gran diferencia en el valor monetario del producto, se conserva la relación de pendiente cero.
9.- Declinación suave: “pendiente cero a negativa de forma marginal,” bajan las ventas y los precios de venta, se reducen los márgenes se inicia el análisis de rentabilidad pasando de ser un producto vaca a un producto perro.
10.- Reposicionamiento (lleva a una nueva fase de maduración y renovación, genera un ciclo de revitalización), se migra de segmento de mercado a uno menos saturado, se definen nuevas características del producto que permitan captar la intención de compra de nuevo segmento, iniciando en él un nuevo ciclo de vida con inicio en la fase dos.
11.- Declinación crítica: la pendiente de ventas es de negativa a más negativa, se debe decidir si se mantiene en el mercado como un producto perro y se alarga la fase de declinación o se retira del mercado, los costes de venta rebasan al margen, se ha perdido la estrategia de precios y la del beneficio.
12.- Retiro del mercado: Es la decisión de no seguir en la competencia dentro de la arena, por lo regular la decisión se basa en la rentabilidad del producto dejando de lado al consumidor.
13.- Despedida: punto de inflexión cuyo fin es evitar en lo posible el resentimiento y/o enojo del consumidor al retirar del mercado el producto que satisfacía sus necesidades, es tan importante que de no hacerlo el consumidor puede migrar completamente de marca madre, razón por la cual se le debe presentar al sustituto perfecto que se le ofrecerá.
14.- Muerte del producto: Es la salida total del mercad,o implica la desmantelación de la línea de producción del producto.

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